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来 源:《经济学动态》2014年第6期

《经济学动态》2014年第6期

 

——2014年度约翰·贝茨·克拉克奖得主的学术贡献评介
丁建军  黄利文  李  峰

 

   内容提要:2014年度约翰·贝茨·克拉克奖得主马修·根茨科是应用经济学分析方法研究非经济学传统研究议题的新一代领军人物。他的贡献在于为数字化环境下新闻媒体的性质及角色变化、媒体产品创新背后的驱动力及影响因素、新媒体对教育以及公民政治参与的影响提供了颠覆性的解释。借鉴美国经济学联合会对其学术贡献的分类,本文从“新闻市场中的竞争、报道偏误与政治影响”、“声誉、说服与信息披露”、“大众传媒对政治和社会的影响”、“品牌的持久效应与溢价”四个维度对其学术贡献进行了梳理和评介。

 

   关键词:克拉克奖 根茨科 大众传媒 报道偏误

   马修·根茨科(Matthew Gentzkow)这位跨经济学、政治学和社会学领域的青年经济学家荣膺了2014年度约翰·贝茨·克拉克奖。他1975年出生于美国,2004年获哈佛大学经济学博士学位,同年加盟芝加哥大学布斯商学院,2013年荣升为理查德·瑞安(Richard O. Ryan)经济学讲习教授和纽鲍尔家族资深研究员(Neubauer Family Faculty Fellow),担任《美国经济学杂志:应用经济学》(American Economic Journal: Applied Economics)的合作主编、《兰德经济学杂志》(RAND Journal of Economics)副主编以及《经济学文献杂志》(Journal of Economic Literature)编委,先后获得罗伯特·杜尔奖(Robert H. Durr Award)、斯隆研究奖学金(Alfred P. Sloan Research Fellowship)等多项奖励。

   根茨科是著名的微观经济学家,也是应用经济学思维与方法研究非经济学传统研究议题的新一代领军人物。一方面,他和合作者关注经济学、政治学和社会学边缘的系列重要问题,如数字化环境下新闻媒体的性质及角色变化、媒体产品创新背后的驱动力及影响因素、新媒体对教育以及公民政治参与的影响等。他们通过开发新的数据资源、创新识别策略、应用严谨的经验实证方法对这些问题进行了令人信服的新解释;另一方面,他和合作者构建了一系列信息传播、说服博弈方面的理论模型,对已有的信息经济学、博弈论等基础理论做出了重要的拓展和补充。虽然,根茨科的贡献总体上可以概括为“创建了传媒经济学这个全新且极有发展前景的研究领域并进行了系列开创性的经验研究”,但具体而言,其研究工作主要涉及四个方面:(1)新闻市场中的竞争、报道偏误与政治影响;(2)声誉、说服与信息披露;(3)大众传媒对政治和社会的影响;(4)品牌的持久效应与溢价。

   一、新闻市场中的竞争、报道偏误与政治影响

   新闻市场中的竞争、报道偏误及其政治影响是根茨科最主要的研究领域,围绕网络媒体与传统媒体之间的关系、新闻市场中的竞争、报道偏误的驱动因素、报刊企业进入与退出对选举的影响、媒体竞争与意识形态多样化等问题,他和合作者开展了一系列研究,研究成果主要发表于《美国经济评论》(American Economic Review)、《经济学季刊》(Quarterly Journal of Economics)、《计量经济学报》(Econometrica)等国际顶级期刊上。

   网络和数字化背景下,新闻媒介进入新时代,那么新媒体产品的出现如何影响传统媒体产品呢?网络报纸和纸质报纸是替代关系还是互补关系?它将如何影响社会福利?根茨科在《基于互补性模型的新产品评价:网络新闻》(Gentzkow,2007)一文中对上述问题进行了回答。首先,作者指出已有应用离散选择估计模型的实证文献都暗含新产品是已有产品替代物的假设,排除了新产品的互补性,事实上对于大多数新产品而言替代性和互补性都可能存在,因而已有的离散选择模型具有较大的局限性。基于此,作者将已有的离散选择估计模型拓展到允许备选产品之间是互补关系的情形,使其在新产品无论是竞争品还是互补品时都适用。然后,作者利用来自华盛顿特区最新的微观数据,估计了网络报纸需求和纸质报纸需求的相互关系、引入网络报纸的社会福利影响以及对网络报纸进行收费的预期影响。研究结论表明,网络报纸是纸质报纸的替代品,网络报纸对纸质报纸的挤出效应是非线性的,并且影响程度相对于早期研究中的预测值更小。如果华盛顿特区报纸市场的替代模式具有广泛的代表性,那么网络报纸的出现并不会对纸质报纸产生显著的威胁。同时,网络报纸带来的社会福利大于成本,媒体企业可以通过对在线内容收取正的费用来增加企业收入,不过这会降低当前的广告收入,即便不考虑广告收入的影响,收费带来的网络支付交易成本也可能完全抵消潜在所得。此外,文章还指出,如果考虑到消费者的异质性,会使得研究结论发生显著的变化。当不考虑读者的异质性时,无论是OLS回归分析还是结构方程分析,其结论都显示the Post的纸质版和网络版是相互补充的,随着the Post.com面向市场,纸质版的the Post利润增加1050万美元;相反,如果考虑到消费者的异质性,则发现纸质版the Post的单价每增加0.1美元,网络版the Post.com将增加2%的读者,彼此变成了替代关系。可见,该文献的贡献体现在两个方面:一是对已有新产品评价模型的发展;二是基于更严谨的模型阐释了网络报纸这一新产品带来的系列影响。

  新闻市场自由能产生足够的竞争吗?新闻市场中的竞争与传统产品市场中的竞争有何不同?《新闻市场中的竞争与真相》(Gentzkow & Shapiro,2008)一文探讨了这些问题。根茨科等指出新闻市场中竞争(信息市场中的竞争)的定义与传统经济学中竞争(产品市场中的竞争)的定义有很大的不同。前者是在报道相同的事件、至少有部分消费者会同时从双方的媒体中获悉同一事件的背景下的竞争。一方改变该事件的报道会影响另一方消费者的信息获取,并且相关竞争者远比传统市场中的竞争者要广泛,规模小的竞争者能够发挥出远远超过其规模的作用。基于这一认识,他们首先从新闻市场的供给方面探讨了市场竞争限制真相扭曲和报道偏误的三大机制:一是当政府试图操纵新闻市场时,市场竞争可以提高媒体保持独立的可能性;二是当新闻提供者试图操纵消费者的信念时,竞争市场中诱导的多样性可以降低信息被隐藏、被扭曲的风险;三是竞争会促使媒体企业进行投资,以便提供更及时、更准确的信息。通过这三大机制可以增强新闻企业的独立性,促使新闻供给方严于律己,避免报道偏误。然后,他们讨论了市场竞争变化对市场需求方诱致的真相扭曲的影响。由于市场竞争也会使得媒体企业有更强的动机对消费者投其所好,故当消费者有先验偏见或者新闻的社会相关度较低时,市场竞争对信息真实性的影响具有不确定性。因而,虽然提高竞争度可能减少真相扭曲或报道偏误,但是使用它作为衡量国有或受管制媒体企业的市场集中度标准仍需谨慎。最后,他们对当前媒体市场的竞争进行了粗略评价,认为一些媒体市场高度集中的国家极大地减少了信息的传播,美国各城市的地方报纸事实上也具有垄断地位,城市规模越小,媒体市场的集中度越高,不过,美国现有媒体市场的集中度还没有严重到显著制约真相产生的程度。

  《什么驱动了报道偏误:来自美国日报的证据》(Gentzkow & Shapiro,2010)一文首次提供了新闻报道偏误决定因素的大规模经验证据。首先,根茨科等构建了一种新的媒体偏向(Media slant)指数,即通过测度报纸中使用影响读者政治立场的语言的频率将报纸的政治偏向指数化。他们检验了议员在2005年国会记录中使用的所有词汇,并识别出民主党和共和党各自在演说中使用得更多的词汇,然后对比报纸内容中政治性词汇与相应政党使用词汇的相似程度,计算了美国各种日报的政治偏向指数。然后,他们估计了报纸需求模型,模型中读者阅读报纸的效用依赖于报纸对信息的报道偏向与读者政治倾向的匹配程度。基于报纸发行的邮区层面数据,作者发现在共和党支持者更多的邮区内右翼报刊的发行量相对较多,左翼报刊则表现出相反的情形。进一步地,他们将报刊企业看作地方垄断者,分析了在最大化自身利润的独立决策下报刊企业所选择的政治倾向,结果发现最大化利润下的政治偏向均值与报刊的实际政治偏向很接近。在检验了读者的政治偏向、报刊企业所有者的身份特征、在位政治家的压力、记者和编辑等的喜好等因素对报刊内容政治偏向的影响后,他们发现报刊企业对读者的偏好有强烈的反应,这一迎合读者偏好的行为能解释样本中政治偏向的大约20%,相比之下,报刊企业所有者特征的解释能力则小得多,在位政治家的压力、记者和编辑的喜好等因素都对政治偏向几乎没有解释力。文章的结论对大众传媒产品定位、更一般化的产品差异化研究以及媒体偏向测度方法的发展都有重要价值。不过,作者也指出有三点值得注意:(1)不能排除所有者、政治家、记者在他们各自相关利益特别强的领域中对政治偏向发挥显著的影响力;(2)文章的结论不适用于有着完全不同的法律和制度环境的国家或区域,如欠发达市场、国有化程度很高或新闻出版不自由的地方;(3)报刊企业所有权对新闻内容偏向影响很小的发现并不意味着市场竞争已实现了报刊企业所有权方式的最优化。

  《在线和离线的意识形态分离》(Gentzkow & Shapiro,2011)是另一篇运用翔实数据探讨网络新闻是否加剧了意识形态分离进而影响政治偏向的文章。首先,作者借鉴种族隔离文献中“隔离指数”的构建思路创建了意识形态分离的测度指标,即保守者的平均保守显示度(conservative exposure)减去自由者的平均保守显示度,而个体的保守显示度是他所访问的媒体中报道保守倾向内容占比的平均数。然后,基于来自ComScore的2009年网站访问者的总体数据、2004-2008年间个体网站浏览行为微观数据、来自Mediamark调查和情报中心2008年关于报纸、杂志、广播电视等个体层面数据以及2006年一般社会调查和1992年跨国选举研究报告中关于个体政治观点的调查数据,作者计算了各类媒体读者意识形态的“隔离指数”,作者发现在线新闻阅读远没有达到使读者意识形态完全隔离的程度,网络新闻的平均保守显示度为57%,略低于美国的成人人口比重,隔离指数是7.5%。与传统媒体比较,高于广播电视新闻(1.8%)、有线电视新闻(3.3%)、杂志(4.7%)和地方报纸(4.8%),但低于全国性报纸(10.4%)。而与面对面交流相比,在线新闻阅读比在县域范围内个体随机匹配组成的社会网络的分离程度(5.9%)要高,但比在邮区内个体随机组成的社会网络的分离程度(9.4%)要低,明显低于通过自愿组织形成的真实社会网络(14.5%)、同事之间(16.8%)、邻里之间(18.7%)和家庭内部(24.3%)的分离程度,也远低于信任的朋友(30.3%)、政治讨论者(39.4%)之间组成的社会网络的分离程度。虽然若不存在因特网媒介将使所有媒体的意识形态“隔离指数”从5.1%降低到4.1%,但追溯到2004年的微观数据样本并不支持随着时间的变化在线新闻加深意识形态分离的结论。最后,作者分析了制约在线新闻意识形态分离的两个经济机制:一是大多数在线新闻阅读集中在少数相对中立的网站,许多先前关于网络加剧意识形态分离的讨论聚焦于政治博客、综合新闻网站和激进网站的“长尾”分布中,而这些网站通常是意识形态的极端且只占在线新闻阅读中的小部分;二是很大一部分读者,特别是那些经常访问政治博客、综合新闻网站的读者会选择从多种媒体通道获取新闻信息。

  《报刊进入和退出对选举政治的影响》(Gentzkow,Shapiro & Sinkinson,2011)和《报刊为国家服务吗?执政党对美国新闻业的影响:1869-1928》(Gentzkow,Petek & Shapiro,2013)则是两篇高度相关的论文。前者运用1869-2004年间美国报刊企业进入和退出的数据估计其对政治参与度、政党得票份额和选举竞争激烈程度的影响。后者则运用1869-1928年间的历史数据,估计执政党对报纸进入、退出、发行量、价格、质量以及涉及与共和党和民主党立场相关内容报道的影响。在前一篇文章中,作者将样本区间分成两段,即1869-1928年和1928-2004年,前一样本数据用于估计参数,后一样本用于考察参数随时间推移而发生的变化。最终样本包括2566份共和党报纸、2431份民主党报纸、1714份持中立立场的报纸和1063份从来不宣称政治立场(立场不明)的报纸。关于报纸的政治倾向的度量,则依据1932-2004年《编辑和出版商杂志》的Roll Call年度调查报告中关于报纸在总统选举中所持立场的数据。实证分析结果表明,报纸对政治参与度有着强的正向效应,每多增加一份报纸,国会选举和总统选举的投票参与度约提高0.3%。报纸之间的竞争并非政治参与度提高的关键因素,虽然市场中的第一份报纸对获取选举信息和提高投票参与度的效应很明显,但是第二、第三份报纸的效应就显著下降了。广播和电视进入人们的生活以后,报纸对总统选举参与度的影响开始下降,但是报纸对国会选举的影响直到现在变化依然不大。在中等程度置信区间下,没有证据表明有明显党派偏向的报纸会对党派的选举得票份额产生影响,也没有明显的证据表明报纸能够全面有利于或者不利于执政党。在后一篇文献中,作者运用1869-1928年间的历史数据估计了执政党对报纸进入、退出、发行量、价格、质量以及涉及与共和党和民主党立场相关内容报道的影响。具体地,作者应用DID方法(differences-in-differences)考察了州长和州议会政党影响的历时变化,应用平行断点回归方法(parallel regression-discontinuity)考察了州长选举和微弱多数(small majorities)决定的州议会制度的影响。两种方法都没有发现执政党影响与其政见一致的报刊的进入、退出、发行量或报道内容的证据,即便是在高政治风险或低商业风险的时间和地点也没有发现执政党影响的证据。唯一的例外发生在南部复兴时期,共和党政府曾做出协调一致的努力以维持共和党报纸处于有限的政治和市场竞争中。总之,这两篇文章一起对报刊企业的市场行为与政党选举的政治行为之间的相互影响进行了较为全面的考察。

   在《竞争与意识形态多样化:来自美国报业的历史证据》(Gentzkow,Shapiro & Sinkinson,2013)一文中,根茨科等研究了美国报业的发展,报业对美国政治体系的历史影响以及20世纪早期美国新闻界意识形态多样化形成中的媒体竞争动力。首先,作者构建了一个报纸需求、进入和政治偏向决策模型。模型中,报纸同时竞争读者和广告商,报纸发行商(报刊企业)决定是否进入市场,并选择与共和党或民主党结盟,然后综合考虑家庭需求、其他将进入的报刊发行者的反应以及结盟选择对订阅量和广告价格的影响。模型允许家庭表现出对与自己意识形态倾向相匹配的报纸的偏好,并认为有着相同政治盟友的报纸比有着不同政治盟友的报纸之间更具替代性。广告模型是标准化的,但它体现了双边市场理论文献中指出的广告市场竞争依赖于新闻读者重合度的精神。然后,作者应用1924年美国分城镇的日报发行量、成本、收入等数据以及估计与校准综合的方法识别模型的参数。这些数据允许作者比较持不同政见的城镇之间给定报纸的发行量,而有着相同政治盟友的报纸间的相对替代性由各报纸发行量的相对变动加以识别。同时,在数据处理上,作者对价格系数、报纸读者重合度、媒体进入、盟友选择与广告比例等数据进行了估算和校准,在识别策略上,为了避免混淆不可观测的消费者意识形态和偏好的变动,低估差异化激励和有着相同政治盟友的报纸之间的替代性,作者进行了严谨的技术处理。经验研究发现,媒体竞争提升了意识形态的多样化,不过与最大化经济福利但忽视任何多样化外部性的社会计划者将选择的措施相比,市场进入度偏低,市场价格偏高,意识形态多样化的市场动机偏弱。因而,在最大化经济福利的政策目标与保持意识形态多样性间不存在冲突,瞄准后一目标的政策也极有可能从前者中获益。最后,文章考虑了一系列竞争政策实验。其中,允许报纸发行商在发行价格上相互勾结降低了经济福利并对多样性有正反两方面的混合效应,而允许报纸发行商在广告价格上相互勾结则提升了经济福利和政治主张的多样性,广告价格上升将使得报纸对读者市场的竞争更为激烈,进而使得企业不得不降低报纸发行价格,同时,较高的广告价格也引起新企业的进入显著增加。发行价格和广告价格勾结效果的鲜明对比表明考虑媒体市场的双边性在政策评估中非常重要。而联合持股或垄断降低了福利和多样性,明确的补贴则可以同时提高福利和多样性,这也为新闻媒体的所有权规制和补贴政策制定提供了理论依据。该文作为最先将企业进入和产品定位决策同时引入双边市场模型的文献之一,最大的贡献是文中模型允许同时有不可观察的市场特征和特殊的企业层面冲击,并引入了一种全新的策略以分离出企业决策对竞争者的因果效应与相互关联的不可观察变量的混合效应。此外,文章通过内生化市场进入和产品定位丰富了已有的双边市场模型,同时贡献了一个新的关于市场均衡效率和竞争政策效应的可能结论。

  二、声誉、说服与信息披露

  要别人做某事有两种方式:一是提供激励,如通过明确的支付、强制或者互补品供给改变其边际效用;二是说服,即改变信念。在根茨科看来,新闻作为一种信息传播方式,本质上是说服读者、改变其信念的过程,或者说信息发送者和信息接收者博弈的过程,剖析这一博弈机制对于理解新闻市场中的报道偏误、竞争与信息披露等有重要的帮助。根茨科等在《报道偏误和声誉》、《贝叶斯说服》、《内生信息披露》和《说服竞争》等文章中阐释了新闻传播竞争背后的微观机理。

  在《报道偏误和声誉》(Gentzkow & Shapiro,2006)一文中,根茨科等基于媒体有意创建作为真实信息提供者的声誉这一假设建立了一个全新的报道偏误模型,阐释报道偏误形成的微观机制。模型中,企业通过使其报道迎合消费者的先验信念来建立高质量的声誉,即如果给定企业提供的信息质量是很难直接观察到的,消费者关于质量的信念将在很大程度上建立在对媒体过去报道内容真实性的观察上,企业将有激励以任何方式形塑(shape)他们的报道内容以最大可能地改善他们的声誉,进而扩大产品需求来增加未来利润。该模型可以推导出三组结论:(1)企业将有意扭曲信息使其与消费者的先验信念相一致。偏好某一给定立场的先验信念的读者越多,媒体越不太可能采取与这一立场不一致的报道。(2)当消费者容易接近那些可证实先前报道事件真实状态的渠道时,媒体扭曲信息的激励就会减弱。如果企业错误报道以迎合消费者的先验信念,它就冒着真相大白后报道偏误损害其声誉的风险。由于先前报道内容的真实性反馈概率得到提升,均衡状态下的报道偏误程度下降。因此,模型预计在预测非常具体且结果可被立即观察到的情形下,新闻内容的偏误越少,如天气预报、体育赛事结果、股票回报等。而在诸如外国战争、替代性税收政策影响的讨论、关于全球气候变暖科学证据的归纳等结果很难观察且要在报道之后很久才被认识到的内容的报道中偏误要高得多。(3)新闻市场上的竞争能导致更低的报道偏误。有着其他媒体通道与之竞争的企业如果扭曲信息,竞争者的报道将揭露这种不准确性,从而降低消费者对它的信息质量的评价,因而扭曲信息有较大的风险。当然,如果市场上所有的企业是相互持股的,这些企业便成了利益共同体,即便企业数量增加,报道偏误程度仍将保持不变。针对上述推论,作者给出了相关报道偏误决定因素的经验证据。如表明反馈能制约报道偏误以及在高反馈情境下(天气预报等)报道偏误程度相对更低的已有文献,地方体育专栏作家在体育赛事的结果报道中不会过度偏向于本地队的事实,以及2000年美国总统竞选中电视新闻报道加剧了市场竞争,使得媒体企业有更强的激励以披露更多、更重要的信息等。与已有的相关文献相比,该文有如下贡献:(1)文章通过引入“声誉”提供了一个额外的诚信激励,保障了一个“大信息量”均衡的出现;(2)模型强调了接收者先验信念对均衡报道策略的重要性以及先前报道内容真实性的反馈渠道对报道均衡结果的影响;(3)发现即便消费者仅仅关心真相,新闻出售者仅仅关心利润最大化,报道偏误仍可能出现,消除报道偏误能使所有参与者的境况均得到改善;(4)提出了新的可供检验的与已有理论相区别的预测,如竞争会降低迎合消费者先验信念而进行偏向性报道激励这一结论正好与Mullainathan & Shleifer(2005)的结论相反,他们认为竞争将加剧新闻报道偏误以迎合消费者的先验信念。此外,文章的结论还有两方面的重要政策含义:一是关于媒体所有权的规制。作者提供了理解新闻媒体兼并潜在成本的新途径,即相互独立的新闻渠道能对不同新闻企业的报道内容进行核对,进而降低报道偏误,如果所有的新闻媒体相互持股,这一效应将会消失。二是文章的结论对美国的公共外交政策有重要意义。他指出针对中东地区的反美舆论,建议美国支持提升中东地区媒体市场的竞争性,特别是增加使用当地语言的替代性新闻渠道的可获得性,这样有助于降低中东地区新闻报道的偏误。

  《贝叶斯式说服》(Kamenica & Gentzkow,2011)一文则研究了信息发送者和接收者同时为理性贝叶斯式决策者情形下的说服问题。根茨科等考虑了一个有任意状态空间和行动空间、任意的先动者、任意的适用于信息发送者和接收者的状态依赖偏好(state-dependent preference),发送者选择报道事件状态的信息,接收者观察这一信息的实现并采取相应行动的情境。在阻止发送者以任何形式的转移或影响接收者报酬的前提下,他们重点关注两点:一是何时会存在严格有益于发送者的信息;二是什么是发送者角度的最优信息。模型中的关键假设是,一旦信息实现且为大家所知晓,发送者不能再扭曲和隐藏信息,这一假设使得抽象掉先前策略性行动文献中十分强调的激励相容条件成为可能。进而,作者指出可以将发送者最优信息选择问题在技术上转化为寻找受限于期望后验概率等于先验概率条件的后验分布问题,这一转化为寻找最优信息提供了一种有用的数学方法。基于该方法,作者分析得出发送者从说服中受益的条件是接收者采取发送者偏好的行动并且该行动与其先验信念较一致,也就是说,发送者所偏好的行动与接收者先验信念所期望的行动大体一致。而这在技术上又依赖于发送者报酬函数是接收者信念的凸函数还是凹函数。对于“什么是发送者角度的最优信息”,作者使用数学中凸分析工具阐释了任何给定偏好和初始信念集下最优信息的特征,指出当发送者的报酬函数是接收者信念的凹函数时不进行信息披露是最优的,当发送者的报酬函数是信息接收者信念的凸函数时完全信息披露是最优的。同时,作者检验了信息传递范围和发送者从说服中所得如何依赖于发送者的结盟行为以及接收者的偏好,发现使所发布信息与接收者偏好更加协调一致能降低均衡状态时信息传播的范围。最后,文章将结论拓展到接收者有私人信息(即信息不对称中接收者所掌握但发送者不清楚的信息)且存在多个接收者的情形。相比于现有相关研究,文章在更一般情境下的讨论使得发现一些新的结论成为可能。例如,发送者从说服博弈中受益必须满足的条件以及发送者的最优信息发布等。此外,文章对最优信息披露研究和契约理论研究也有重要启示。

  在《内生信息披露》(Gentzkow & Kamenica,2012)一文中,根茨科等研究了当私人信息为内生时的信息披露问题,并重点探讨了在进入与决策制定者(Decision Maker)的说服博弈前专家(信息发布源)有私人信息的情境下信息披露要求的效应。他们设计了一个事前信息对称博弈模型,其中,有1个以上(含1个)的专家(信息发布源)同时进行探索事件真实状态的试验。对于专家而言,信息量越大的试验,成本越高。决策制定者观察到那些试验的实施,而每个专家私自观察到试验的结果。专家传递关于试验结果的可证实信息给决策制定者,决策制定者据此采取行动。文章求解了这一纯策略完美贝叶斯均衡,发现博弈的结果是关于事件状态、决策制定者信念、决策制定者行动以及所有参与者报酬的联合概率分布。进而,作者研究了要求专家完全披露试验结果这一规制措施的影响,发现当通常的单调或非单调偏好条件不满足时,完全信息披露的规制要求可能会改变均衡结果,如果更多信息披露对决策制定者有益,不承诺信息披露的真实性则会降低均衡报酬,但这可能会像在廉价谈判(cheap talk)博弈模型中一样对信息发送者(专家)有益。不过,文章发现单调或反向偏好条件通常是满足的,因而信息披露要求对均衡结果没有影响,进而对决策制定者、专家的报酬也没有影响。作者进一步证明,在均衡中内生信息总是被披露的,如果存在信息被保留的均衡,那么结果必然和另一有真实信息披露的均衡一样,也就是说,如果信息量越大的信息其成本越高这一条件严格成立,那么可以得到有信息保留的均衡将严格不存在的结论。

  针对“信息发送者之间的竞争可以提升信息披露程度”这一被广泛应用但又尚未得到严格论证的结论,《说服竞争》(Gentzkow & Kamenica,2012)一文建立了一个新的模型,并产生了一组新的关于竞争对信息披露影响的稳健结论。不同于已有的文献,根茨科等考虑了发送者的信息是内生且可观察的情境。在该情境下,有多个信息发送者,他们没有事前的私人信息但可以采取成本极低甚至无成本的关于事件未知状态的试验;信息接收者是第三方,他们观察到这些试验的结果并采取非合约性行动以影响所有参与者的福利;状态空间是任意且有限的,接收者和每个发送者都有任意状态依赖的效用函数;说服竞争增加了信息收集的激励而不是传播的激励。他们关注此情境下说服竞争博弈的纯策略均衡,并将博弈的均衡信息披露量求解问题简化为寻找接收者后验信念分布问题。为了寻找纯策略均衡,作者建立了一个简单又极其重要的引理,即如果i以外的发送者一起导致了结果T’,那么发送者i就能够单方面地偏离以产生新的结果T,其条件是当且仅当T比T’具有更大的信息量。进一步地,作者分析了竞争影响信息披露的三条路径:一是使共谋转变为非合作博弈;二是引入额外的信息发送者;三是降低发送者之间偏好的一致性。对于每一条路径,说服竞争都将提高信息披露量。最后,他们指出虽然分析过程中都假定接收者可以直接观察到发送者信息的实现,但这只是为了简化分析,对于文章的结论而言不是必须的,并且,根据《内生信息披露》(Gentzkow & Kamenica,2012)一文的观点,上述结论还适用于发送者具有私人信息(观察到试验结果的信息占优)和隐藏事前不喜欢信息的能力的情境下。

  三、大众传媒对政治和社会的影响

  根茨科早期的两篇文章《电视与投票人数》和《学龄前儿童电视收看和青春期测试成绩:来自科尔曼研究的历史证据》从不同的角度分析了大众传媒(电视)的政治和社会影响,前者关注电视出现对公民政治参与度的影响,后者则考察学龄前儿童电视观看量对青春期测试成绩的影响。

  在《电视与投票人数》(Gentzkow,2006)一文中,根茨科利用美国20世纪40年代到50年代期间不同区域电视机普及时间的差异分析了电视对投票人数的影响,发现20世纪投票人数有显著下降,特别是在地方选举中,这一变化能被电视机普及和电视节目增加进行解释。文章指出电视的普及形成了一种远离政治内容的传媒选择,进而导致了参与选举投票人数的下降,并给出了电视普及同时导致报纸和广播消费以及政治知识显著下降的证据。文章的数据来自1948-1970年美国各期《影视文摘》(Television Digest)中的文章和1940-1970年《电视概况》(Television Factbook)中美国每个城市被广告者、制造商、电视台管理者等使用的年度数据。作者把电视节目相关数据与“政治和社会研究大学间联合体”(ICPSR)发布的县级选举投票人数(选举参与率)数据相结合,选择那些在1940-1972年间有年度数据的3081个县作为研究对象。针对应用截面数据检验电视对政治、犯罪、教育等影响的现有经验研究中存在的缺陷,如因无法观察到个体特征、区域特征而导致估计结果有偏的问题等,同时为了克服电视对观众总体边际影响过小难以被小样本观察到的难题,根茨科使用了大样本的面板数据回归方法且引入了人口、收入等多个可能影响估计结果的控制变量。然后,作者重点研究了电视对投票人数的影响及其影响机制(或途径)。电视对投票人数的影响方面包括:(1)相对趋势分析。在对县级区域分为三组的基础上,采取直观比较和固定效应模型分析电视节目对投票人数(参与率)的影响。直观比较是将电视普及年份不同的县分为三组(第一组:1945年之前普及电视;第二组:1945-1951年普及电视;第三组:1952年及以后普及电视),然后对各组的选举参与率进行直接比较,发现第一组和第二组县的选举参与率与第三组相比呈负增长趋势。在固定效应模型分析框架中,作者根据第一组、第二组相对于第三组变化的差分趋势将研究区间分为1952年之前和1952年之后两个时期,然后对县级议会选举参与率的数据进行回归。结果显示,1952年之前普及电视的县域,选举参与率负增长趋势与电视普及率之间存在较强的相关性;而1952年以后普及电视的县域选举参与率的变化趋势则变得较为平缓。(2)年度电视数据回归分析。该部分的结论进一步表明,电视的普及与选举参与率下降之间存在因果效应,并且,这种因果效应在最先普及电视的县域最为显著。一个可能的解释是,这些县域在20世纪40年代存在大量的边缘选民,他们的政治参与更容易受到电视节目的影响。(3)交互影响与非线性效应分析。这部分主要分析了不同特征县域电视普及对选举参与度变化的影响程度。为了分析电视普及和选举参与度之间的相互影响,作者构建了两个向量拟合值,即预计的电视普及率和预计的投票敏感度,并假设各县存在较多的边缘选民(容易受到外界信息的影响)。结论显示,人口规模(密度)、收入、教育、有色人种的比例、电视节目覆盖率、电视机的拥有率等都会影响电视普及与选举参与度之间的相互关系。待估参数范围为0.002(意味着需要93年才能把电视对选举参与度的冲击完全吸收)到0.0255(意味着只要6年就能完全吸收)表明,这种影响(冲击)是非线性的,但是其准确的函数方程在现有数据下无法给出,这意味着电视对选举参与度总体影响的长期估计不可能很精确。在电视如何影响选举方面,根茨科从媒体替代、政治知识的直接度量、与议会选区数量的交互影响三个方面进行了分析:(1)媒体替代。作者列举了大量的证据表明电视对其他媒体渠道的替代是显著的,进而直接影响到政治知识的传播和选举的参与度。如电视对其他新闻渠道的替代,尤其是对报纸和广播的替代。长期以来,政治知识主要依赖于报纸和广播传递,但随着电视的出现及对报纸和广播的迅速替代,政治知识的媒体转换滞后制约了人们的政治知识获取,进而对选举尤其是地方选举产生较大影响。(2)政治知识的直接度量。这部分主要通过度量和对比选民对政治知识的掌握程度来阐释电视如何影响选举。政治知识可以通过比较两类问题的答案来直接度量:第一类问题主要来自选举前的调研,如“你打算选举谁成为美国的参议员”;第二类问题则是选举后的回访,如“你把票投给谁了”。选举前后选民政治知识的度量结果为电视对报纸和广播的替代假设提供了强有力的证据,结果显示,电视对报纸和广播的替代导致了1952年选民对候选人特别是议会候选人的了解程度显著下降。(3)与议会选区数量的交互影响。由于议号选举和总统大选不同,议员选举信息主要通过报纸传递,并且议员选举中不同县的选区数量也不同,在议员选举中,电视市场覆盖多个选区,选区之间的竞争会加剧电视对政治知识传播和议会选举竞争的影响。而在总统选举中选区数量不会改变电视对选举参与的影响。这样,选区数量便提供了检验电视政治影响的额外信息。综上,根茨科发现电视为人们提供了一种新的休闲娱乐方式,它对其他媒体的替代导致了更少的选民参与投票,其中主要依赖于报纸传递政治知识的议员选举受到更大的影响。尽管文章未能识别电视影响投票参与率的准确机制,但它还是强力支持了信息挤出效应在公民政治参与影响中扮演着重要作用的假设。

  《学龄前儿童电视收看和青春期测试成绩:来自科尔曼研究的历史证据》(Gentzkow & Shapiro,2008)一文则重新审视了电视收看对学龄前儿童成长的影响。自电视普遍进入人们生活以来,出现了大量关于电视对幼儿认知发展不利、儿童早期看电视对后来的学习成绩产生负面影响、学龄前儿童看电视时间要严格限制等言论。针对这些言论,根茨科使用1965年科尔曼研究中对美国学校和在校学生的调查数据重新检验了电视收看对青春期测试成绩的影响。科尔曼研究数据包括1965年在6、9和12年级的超过30万名学生的标准化测试成绩。这些学生大都出生在1948年和1954年之间,此时正是电视在美国推广的时期。由于电视进入美国不同地区的时间不同,故调查数据中学生接触电视的时间也不同,如有些在6岁时家里便有了电视,有些则在上6年级时家里才有电视。即便在同一个地区,对于不同年龄的学生而言,虽然电视普及的时间基本相同,其收看电视的时间点却不同。作者通过选定一个地区,比较不同年龄段的学生的测试成绩以分析观看电视的影响。具体地,他们假定小孩子看电视对测试成绩产生负面影响。考虑两个城市,一个于1948年引进电视,另一个于1954年引进电视。第一个城市中,6、9、12年级学生一生都能看电视。第二个城市中,6年级学生一生都能看电视,但是9年级学生只能从3岁起开始看电视,12年级学生只能从6岁起开始看电视。期待的结论是,12年级学生的测试成绩在第二个城市表现得比6、9年级的学生好,并且9年级表现得比6年级稍微好点,第一个城市则没有这种差别。假定地区C的g年级学生1965年的平均测试成绩为ygc,作为被解释变量,地区C的g年级学生在学龄前儿童时看电视的总年数TVgc、地区C的人均收入Wc为解释变量,同时控制地区和年级固定效应建立回归模型。并且,作者考察了电视影响的差异性,即剖析电视对学龄前儿童成长影响在不同经济社会地位家庭中的差异。或者说,论证哪类学生从电视中获益最多(或者受害最少)的问题。通过引入“阅读指数”的交互效应,作者发现总体上父母人脉最少的家庭中的孩子观看电视最受益。同时,从电视中受益最大的家庭是那些孩子按自己的意愿选择观看内容的家庭。对于这一结论,作者通过对人口统计报道中电视观看标准数据进行回归分析估算了每个学生每天看电视的时间,结果表明看电视超过他们年级平均水平的学生,看电视对他们测试成绩的影响会提高0.05个标准差,同时,小孩看电视的时间是每个家庭根据看电视的成本与收益做出的最优选择。总之,作者证明20世纪40年代和50年代电视的引进对学龄前儿童的学习成绩有较弱的积极影响,这与指出儿童看电视对发育有负面影响的先前研究及论断不一致。并且,作者分析了不同家庭条件下学龄前儿童看电视对未来成长影响的差异。这些结论对重新审视看电视对青少年成长的影响有着重要的启示。

  四、品牌的持久性与溢价

  除了在新闻媒体市场竞争、报道偏误、媒体竞争对政治影响、新媒体对政治参与及青少年成长影响领域做出的“颠覆性”贡献以外,根茨科也研究了与信息传递密切相关的另一个主题,即品牌的持久性与溢价问题。其成果体现在《品牌偏好的变化:来自迁移消费者的证据》和《药剂师购买更多的拜耳产品吗:专业购买者和品牌溢价》两文中。

  消费者愿意为特定品牌产品支付更多是众所周知的,先前的研究也表明品牌偏好存在显著的区域差异,那么品牌偏好在时间维度上又具有怎样的特征呢?在《品牌偏好的变化:来自迁移消费者的证据》(Bronnenberg,Dubé & Gentzkow,2012)一文中,根茨科等运用消费者的生活经历和商品购买数据研究了品牌偏好的长期演变。作者认为,消费者居住地的变动使得在保持供给方因素(质量、可得性和广告等)不变的情形下,分离过去经历对当前购买的因果效应成为可能。他们将Nielsen Homescan关于消费者商品购买数据和消费者详细的生活经历数据结合起来构建新的数据集,探索消费者的当前购买是如何依赖于他过去和现在居住的地方的。文章数据具体包括38000多户家庭的当前和过去居住地及他们在2006-2008年间对238种消费商品种类的购买数据。作者首先检验了当消费者跨州迁移时消费类型改变的方式。截面和面板数据表明,当消费者迁移时,他们在初始州和目的地州之间购买差别的大约60%很快消失了。比如,从在居住期内顶尖品牌市场份额为X%的州迁移到市场份额是Y%的州的消费者,他们对该品牌的消费从X%迅速增加到(0.4X 0.6Y)%。由于当供给环境发生变化时,跨州迁移后过去的经历积累仍然保持,进而可以推断市场份额空间变动的大约40%可以由品牌偏好的稳定性加以解释,而其他的则由同时期供给方变量解释。接下来,作者考察了随迁移出现的消费演变,发现近期移民与永久居民之间剩下的40%的消费差别在稳定且缓慢地缩小。缩小一半的差别至少要20年,甚至在移民50年以后,这种差别在统计上仍然是显著的。最后,文章的数据也强有力地拒绝所有的影响都来自于消费者儿时居住地的假设,25岁以后迁移的消费者仍然会向他们新居住地的消费类型收敛。为了解释上述结论,作者引入了一个包含习惯形成的消费者需求模型。在模型中,消费者是短视的。他们每期的选择依赖于当时的价格、可获得性、市场上品牌的其他特征以及过去消费经验的积累,或者“品牌资产”。模型有两个重要的参数:当前产品特征影响相对于过去消费经验积累影响的权重α;品牌资产的同比持久性(the year-to-year persistence)δ。基于消费者迁移状态与品牌偏好决定因素不相关、给定市场上品牌的过去市场份额与当前份额相同两个假设前提,文章估计了两个系数的值:α = 0.626,δ = 0.975(意味着消费者经验的年折现率是0.025)。为了更深入地理解这些结论的经济含义,作者进一步模拟了两个反事实的情景(counterfactual scenarios):其一,文章假定两个品牌是先后进入市场的,然后考察第二个品牌要获得和第一个品牌一样的市场份额有多难。文章表明,即便是前几年进入市场的先行者也能形成强大的壁垒,第二个进入者需要在供给变量(如更低的价格、更多的促销等)方面维持很大的优势才能在接下来的几年里赶上先行者。其二,文章引入了一个内生企业选择模型,并应用该模型研究在面临特殊冲击下品牌优势的持久性。结论显示,即便环境中有显著的干扰,文章的估计结果也能合理解释特定品牌的市场份额能持续几十年的现象。最后,作者分析了支持文章结论的特定机制。他们指出,在需要高水平广告、具有高度社会可视性的商品中品牌资产的相对重要性更高。尽管文章尚不能解释其因果关系,但这与已有相关文献的研究结论相一致,体现了品牌资产存量的重要性。而在低广告依赖、低可视性商品中也可观察到品牌的持续性,则表明习惯养成等因素也可能是上述结论的重要解释变量。文章也评估了不能被品牌资产解释的市场份额空间差异在多大程度上能被价格、展示性广告(display advertising)、特征性广告(feature advertising)和可得性解释。总之,文章与应用移民类型数据研究文化和偏好形成的文献、进入壁垒来源和先行者优势的文献、市场营销中品牌资产的长期效应概念性文献紧密相关,但又与这些文献完全不同,作者通过借鉴、综合这些研究文献中的方法与观点,考察了品牌偏好的时间维度特征。

  为什么消费者愿意花更多的钱去购买名牌产品?根茨科等认为有两种可能:一是由于信息不充分而犯了错误;二是名牌产品确实产生了更多的效用。对于第一种可能,《药剂师购买更多的拜耳产品吗:专业购买者和品牌溢价》(Bronnenberg,Dubé,Gentzkow & Shapiro,2013)一文估计了信息对消费者选购同质商品中的名牌产品及其支付意愿的影响。首先,文章考察了相关信息或知识缺乏导致的药店或超市产品的品牌溢价问题。通过将2004-2010年个人购买数据(来自于Nielsen Homesan数据集)与相应的最新调查数据(包括消费者信息代理指标)匹配起来,在商店层面对数量、价格进行分离,并以药剂师、内科医生等专家选择作为完美信息条件下行为的近似替代,作者估计了知识(信息)对选自有品牌(private label)产品而不是名牌产品倾向的影响。然后利用这些估计结果回答在所有消费者都被完全告知(完美信息)情形下总的结果会有多大的不同。在头痛药的案例中,作者发现那些受过大学教育、在医疗保健行业工作以及有相关产品知识的人会更多地购买不知名的自有品牌药物而不是名牌药物。药剂师几乎占了购买自有品牌头痛药物的90%,平均消费者只占71%,可见,这类产品中品牌溢价的绝大部分是错误信息(misinformation)导致的结果。类似地,在将研究对象扩大到34种健康相关的产品、保健产品、243种食品和饮料等产品类别时得到了相同的结论。综合起来,结果表明像头痛药、食品类等有着几乎完全相同品质的产品,真实的效用差异小或者可以忽略不计,但由于信息不充分带来的品牌溢价很大;而在诸如碳酸饮料、酸奶以及其他食品和饮料中,真实效用差异较大,而信息不充分的影响相应要小。如果所有消费者都获得了充分信息,头痛药的总支出将减少41000万美元,其他保健产品是34000万美元,油、盐等食品类是2000万美元,其他商品和饮料类是34000万美元,总体是11亿美元。显然,由于信息不充分导致的品牌溢价是十分显著的。然后,作者考察了所测度的知识或信息效应在多大程度上是特定领域的,即医生的专业知识是否会对非医学专业商品购买中的品牌溢价产生影响,结果发现存在一定程度上的知识跨领域传递。该研究的主要挑战是如何分离消费者的知识(信息)效应与商品选择其他影响因素如偏好差异的影响。作者通过比较在物理性能上完全相同的名牌产品和自有品牌产品间选择来限定偏好差异的范围,引入收入、人口统计特征等控制变量,比较分析诸如内科医生、律师等具有相似的社会经济地位但特定产品专业知识差异较大的消费者的选择,以此识别消费者的偏好与知识(信息)效应。文章的主要贡献是应用新的数据和方法估计了信息对消费者选择的重要性,通过考察由于职业专门知识导致的消费者信息的巨大差异增加了支持现有研究结论的证据。方法上,文章建立在大量应用离散选择模型以预测品牌选择和评估家庭购买异质性来源文献的基础上,反事实推断则以运用均衡框架评估品牌溢价规模和决定因素的近期研究为基础,也与通过代理人行为预测代理人偏好的早期研究有关。此外,文章的结论对关注健康等方面的公共政策制定也有重要的参考价值。

  五、结语

  在给根茨科的评语中,美国经济学联合会荣誉与奖励委员会(American Economic Association Honors and Awards Committee)写道,“根茨科对媒体产品生产背后的经济驱动力、数字环境下媒体不断变化的角色,以及媒体对于教育和公民参与的作用的理解做出了颠覆性的贡献。”“他因此脱颖而出,成为新一代微观经济学家中应用经济学方法分析过去通常由非经济学家研究的议题的领军人物。”这不禁让人们想起另一个词汇“经济学帝国主义”。“经济学帝国主义”最早是斯蒂格勒用来赞扬贝克尔的,以褒奖他将经济学分析方法拓展到种族歧视、家庭生育、婚姻家庭、犯罪问题等传统社会学研究领域。不过,“帝国主义”的借喻使人们对“经济学帝国主义”产生了误解,这一词汇也鲜被提及。

  2014年克拉克奖颁给年轻的根茨科,以褒奖其将应用经济学方法推广到其他非传统经济学研究领域所做出的贡献。显然,这是对经济学分析方法在社会科学其他领域应用的又一次肯定。事实上,按照罗宾斯的说法,经济学本质上是研究如何有效配置资源的学科,无论这种资源是金钱、美色、权力还是荣誉等等。因而,这一逻辑必然要求将经济分析应用到更广泛的社会现象中。当然,这种跨学科应用并没有排挤或消灭其他学科的意图,相反是一种“双赢”。一方面,为其他学科的发展提供一种选择,通过“鲶鱼效应”促进其他学科的发展,另一方面,也为经济学的发展开辟新的空间。作为新一代经济学研究新领域的开拓者,根茨科除了前文中详细介绍的四个方面的学术贡献外,其以现实社会问题为导向但不局限于特定学科、以大样本数据挖掘为支撑但不拘泥于现成数据,以经济学分析方法为主导但不排斥其他方法为补充,全面系统地钻研特定主题但又不画地为牢的科学研究精神更值得我们学习。

 

  参考文献:
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丁建军,吉首大学商学院,邮政编码:416000;电子邮箱:latt514@163.com;黄利文,南开大学台湾经济研究所,邮政编码:300071;李峰,中国社会科学院数量经济与技术经济研究所,邮政编码:100836。??